In tema di strategie già attuate dalle imprese intervistate quasi il 90% aveva investito sulla innovazione di prodotto, l’89% sulla innovazione di processo, mentre molto meno avevano intrapreso strategie direttamente o indirettamente connesse alle attività di marketing (nuove strategie commerciali 86%, entrata in nuovi mercati esteri 64% , investimenti sul marchio 61%) risultato già di per sè sicuramente insufficiente a sostenere l’attuale crisi dei mercati.
Ma risultati ancora più deludenti si sono registrati nella valutazione del fattore decisivo di successo nei confronti dei concorrenti. Anche in questo caso il prodotto risulta preponderante, con il 45% di consensi registrati nella qualità, nel prezzo 19%, nel contenuto tecnologico avanzato 11% . Se procedessimo alla somma di queste caratteristiche che potremmo attribuire direttamente al prodotto, raggiungeremmo già il 78%. Residualmente troviamo la flessibilità produttiva 7%, il rispetto dei tempi di consegna 5%, la qualificazione del personale 5%, altro 3% ed al penultimo posto, davanti solo ad un 0,6% che non sa rispondere, il marketing con lo sconfortante punteggio del 2%!
Il prodotto, in tutte le componenti del marketing tradizionale è importante, si sa, ma molti altri sono gli ingredienti che possono decretare il successo dell’impresa, specie se valutato in mercati globalizzati o a bassa tecnologia nei quali l’offerta di prodotto è praticamente indistinta.
La differenziazione potrebbe essere individuata nel sistema di comunicazione, nella costruzione di un messaggio coerente ed accattivante, innovativo e virale, nell' utilizzo dei nuovi media, nell'utilizzo di un nuovo linguaggio e delle immagini o delle grafiche e dei colori coerentemente con lo strumento scelto.
Marketing, comunicazione innovativa ma, come detto, anche altro:ad esempio logistica, per garantire forniture puntuali ed in linea con la domanda, nuova cultura industriale, pianificazione e controllo.
graziano@ciarlini.com
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